[RACISTE ?] Quand Nivea propose aux hommes noirs de se "reciviliser" (Nouvel Obs)

PUBLICITÉ. La marque de produits de soins Nivea a sorti une publicité pouvant être mal interprétée.

Il y a deux ans Angelina Jolie défrayait la chronique. Les faits étaient graves. Elle avait laissé sortir sa fille Zahara les cheveux non peignés. Entendez au naturel.

Les Afro-Américains dépensent chaque année des milliards de dollars en produits divers et variés pour leurs cheveux. La relation des noirs avec leurs cheveux est compliquée. Pendant la période esclavagiste, on coupait les cheveux des noirs. C'est aussi à cette période qu'ils ont commencé à se défriser les cheveux.

Pour revenir à la fille d'Angelina Jolie, la pression est donc forte comme le montre cet article : "Any self-respecting black mother knows that she must comb, oil, and brush her daughter’s hair every night (...) Photos of Zahara show the 4-year-old girl sporting hair that is wild" ["Toute mère noire qui se respecte sait qu'elle doit peigner, huiler, et brosser les cheveux de sa fille tous les soirs (...) Photos de Zahara montrant les cheveux sauvages de sa petite fille de 4 ans]".

"Wild" : le mot est lâché. Une enfant noire de 4 ans qui a ses cheveux simplement attachés par une queue de cheval, comme n'importe quel enfant au monde, qu'il soit noir ou blanc, est "sauvage".

Le modèle des beautés - y compris dans les pays africains - n'est pas noir et crépu ; il est un être hybride aux cheveux soigneusement lissés.

Publicité à Dakar

C'est dans ce contexte que Nivea sort une publicité pour des produits de rasage pour homme. Pour homme noir. Afin qu'ils se "recivilisent".

Alors, est-ce que cette publicité est raciste ? D'évidence oui, puisqu'elle joue sur l'image du noir sauvage qui se débarrasse de son état de nature grâce à Nivea pour enfin devenir un être normal. Civilisé.

Est-ce qu'elle est surprenante ? Pas vraiment. Si la question des cheveux a été un enjeu de la lutte et de la fierté noire dans les années 70, on en est bien loin aujourd'hui. Beaucoup d'Afro-américains - et j'ai envie de dire pas qu'eux - ont intégré qu'il fallait tresser, qu'il fallait tondre, qu'il fallait mettre des extensions mais surtout, ne surtout pas conserver ses cheveux naturels.

On constate en revanche un retour en grâce des cheveux naturels crépus et frisés. La ligne Mizani, gamme de produits capillaires L'Oréal a d'ailleurs choisi comme égérie Inna Modja à l'évidente coiffure afro.

Devant le tonnerre de protestations, la réaction de Niveau ne s'est pas fait attendre. La marque a présenté ses excuses. Un peu tard me semble-t-il. Il faut avoir intégré de sacrés stéréotypes pour ne pas avoir vu le problème qu'elle représentait dès qu'elle leur a été soumise.