[ECONOMIE] Elle fait du "social business" au Sénégal (France Info)

La crise a parfois du bon. Lorsque le cabinet de conseil en stratégie qu’elle avait co-fondé à Paris a fait faillite, fin 2008, Anna Perinic s’est tournée vers l’un de ses anciens clients, Danone.

“Cela faisait 14 ans que j’exerçais une activité très lucrative, mais qui manquait de sens, raconte la Française. En 2007, Danone nous avait sollicités pour les aider à lancer avec Mohammad Yunus, le « banquier des pauvres” » prix Nobel de la paix, un fonds d’investissement, « Danone Communities, pour développer des entreprises à vocation sociale, notamment en Afrique. Je leur ai alors demandé de m’envoyer sur le terrain. » Ingénieure en mécanique et diplômée en commerce et management à l’ESSEC, Anna se retrouve ainsi dans le nord du Sénégal comme assistante technique pour la "Laiterie du Berger". “Il s’agissait, explique-t-elle, de produire des yaourts à partir des collectes des nomades peuls, et non de lait en poudre importé. Le souci, c’est que les éleveurs étaient très dispersés et que la production a été difficile à organiser d’un point de vue logistique. ”

N’empêche. Le projet prend forme et Anna Perinic se lance dans sa branche, le marketing : “Au Sénégal, on est comme au temps de la « réclame » dans les années 50 en France, la publicité vante juste les mérites du produit. Il a fallu définir une nouvelle marque pour ce yaourt, on a opté pour « Dolima », qui veut dire « donne-m’en plus » en langue wolof, puis définir un packaging, un code vert très visible et en rupture avec les couleurs des concurrents, permettant d’émerger en rayon”. Pour Dolima, la campagne s’est appuyée sur une chanson du Sénégalais Ismaël Lo et les sketches d’un comique diffusés à la télévision au moment de la coupure du ramadan, succès garanti ! "Danone Communities" a pris un quart du capital de la Laiterie et envoyé plusieurs de ses conseillers techniques au Sénégal.

Dans un pays où 30% de la population vivent sous le seuil de pauvreté, depuis le lancement du yaourt Dolima, les ventes de la société ont triplé. « ce modèle de développement mixte, avec à la fois un fonds d’investissement et l’appui d’ONG, pour leur connaissance du terrain, est très innovant, avance la Française. Le système unique d’aides et de subventions est en effet dangereux car il dépend d’autres facteurs, en l’occurrence du bon vouloir des bailleurs de fonds, que le projet qu’on est en train de défendre. La vocation du « social business », c’est ainsi de créer une activité qui doit s’autosuffire et au moins couvrir les coûts. » Anna Perinic a d’ailleurs pris le virus : après les yaourts Dolima, elle vient de signer pour deux ans comme directrice marketing de « Chocosen », une société qui emploie 300 personnes à Dakar et produit entre autres des farines infantiles destinées au PAM, le Programme alimentaire mondial, pour toute l’Afrique de l’ouest.

Ecouter cette chronique d’Emmanuel Langlois (1'54")